Die Ansage von Karl-Heinz Rummenigge (69) ist unmissverständlich. „Es gibt keinen Grund mehr, dass die Spanier international wesentlich mehr kassieren als wir. Ich habe die Schere akzeptiert, als Messi und Ronaldo noch in LaLiga gespielt haben. Aber die sind beide weg. Es muss jetzt die oberste Priorität sein, Gas zu geben, um die Einnahmen auf das LaLiga-Niveau zu heben“, forderte der Aufsichtsrat des FC Bayern in SPORT BILD mit Blick auf die wenig berauschende DFL-Auslandsvermarktung.
Auf dem Papier liegen die Spanier in dieser Saison bei 679 Mio. Euro und damit auf Platz 2 hinter der Premier League (2,177 Milliarden Euro). Die Bundesliga kommt auf 218 Mio. Euro aus dem Ausland und hat damit erstmals die Serie A überholt, die bei nur noch 160 Mio. Euro liegt.
Aber: Laut Marktexperten muss LaLiga mindestens 20 Prozent an ihre beiden Vermarktungspartner Mediapro und Peak abtreten. Bleiben noch rund 540 Mio. Euro, die an die Klubs ausgeschüttet werden.
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DFL-Geschäftsführer Steffen Merkel spricht von einem „Mittelstrecken-Rennen“ mit Spanien. Immerhin: Die Bundesliga ist in der Betrachtung der internationalen Erlöse seit 2020/21 die hinter der Premier League am zweitschnellsten wachsende Liga mit einer jährlichen Wachstumsrate von sieben Prozent. In den letzten zwei Jahren wurden global 35 neue TV-Verträge abgeschlossen. Die nächsten Herausforderungen: die zum Saisonende auslaufenden Verträge mit Japan (aktuell 14 Mio. Euro wert) und der MENA-Region (Mittlerer Osten und Nordafrika/sieben Mio. Euro) zu besseren Konditionen zu verlängern.
Auch deswegen eröffnet die DFL ein viertes Auslandsbüro in Tokio nach New York, Singapur und Peking. Zum Vergleich: LaLiga hat elf Büros weltweit mit insgesamt 160 Mitarbeitern (DFL: 45). Weiterer Marktvorteil der Spanier: Weltweit sprechen 550 Mio. Menschen Spanisch – aber nur 110 Mio. Deutsch. Was es der Bundesliga gerade auf dem Kernmarkt USA schwermacht, hier leben knapp 64 Mio. Hispanics.
Im Sommer 2026 läuft der DFL-Vertrag mit ESPN aus, der 34 Mio. Euro pro Jahr wert ist. Damit es der Bundesliga beim Neuverkauf ihrer TV-Rechte nicht so geht wie der Serie A, die von 65 auf 15 Mio. in den USA abgestürzt ist, wurde die New Yorker Agentur „Relevent Sports“ an Bord geholt, die auch mit LaLiga zusammenarbeitet.
Die Kooperation mit der NFL und ein eigener DFL-Messestand beim Super Bowl vor zwei Wochen in New Orleans mit Ex-Bundesliga-Star Claudio Pizarro (46) gehören ebenso zu den mehr als 1000 internationalen Marketingmaßnahmen der DFL wie die Kooperation mit 87 prominenten Influencern weltweit mit riesigen Follower-Zahlen in den sozialen Medien. Zwei Beispiele: der indische Bollywood-Star und Bayern-Fan Kartik Aaryan (34) und der brasilianische Sänger MC Menor JP (16), ein Anhänger des BVB.
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Zu den Maßnahmen gehören auch 15 globale Partner wie die App „433 Football“, denen die DFL Content liefert und die der Bundesliga im Gegenzug Reichweite bescheren.
SPORT BILD kennt die Planzahlen (brutto) der DFL für den nächsten Zyklus: 226 Mio. Euro in 2025/26, 262 Mio. in 2026/27, 275 Mio. in 2027/28 und 286 Mio. in 2028/29.
Ab 2029/30 sollen alle TV-Auslandsverträge zeitlich harmonisiert werden. Um Big Player wie Amazon, Apple oder Netflix zu animieren, die TV-Rechte nicht nur für einzelne Länder, sondern für eine ganze Region/einen Kontinent zu erwerben.
Die Treiber, die für eine bessere DFL-Auslandsvermarktung entscheidend sind: Topstars. Durch die Verpflichtung von Englands Torjäger Harry Kane (31/FC Bayern) ist die Reichweite der Bundesliga in Großbritannien im Schnitt um 84 Prozent bei allen Spielen gestiegen (nur FCB-Spiele: +270 %). Bayerns Kim (28) sorgt in Südkorea für ein Plus von 40 Prozent, Leverkusens Piero Hincapié (23) in Ecuador für 40 Prozent mehr. Aber: Unter den Top 15 der teuersten Stars der Welt sind nur zwei Deutsche: Jamal Musiala (21/Bayern) und Florian Wirtz (21/Leverkusen)
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Lokale Stars aus den Zielmärkten. Beispiel Gladbach: Nach der Verpflichtung des indonesischen Nationalspielers Kevin Diks (28) aus Kopenhagen für die nächste Saison verzeichnete die Borussia innerhalb von drei Tagen zwei Millionen Interaktionen in den sozialen Medien, davon rund 90 Prozent aus Indonesien.
Ein spannender nationaler Wettbewerb. Hier spielten die letzten beiden Saisons der Bundesliga in die Karten mit dem Titel für Leverkusen 2024 und dem Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen den Bayern und dem BVB 2023. Aber: LaLiga hatte in den letzten zehn Jahren nie mehr als zweimal in Folge denselben Meister.
Internationale Erfolge. Hier helfen die Endspiele 2024 mit Dortmund (Champions League) und Leverkusen (Europa League) sowie der Titel für Frankfurt 2022 in der Europa League.
Aber: Die Spanier haben in den letzten zehn Jahren insgesamt 57 Prozent der Trophäen (CL u. EL) gewonnen – Deutschland nur 10 Prozent.
Starke Klub-Marken, die in den Zielmärkten viele Fans haben.
Der FC Bayern hat sich im Ranking der wertvollsten Marken weltweit auf den sechsten Platz verbessert. Auch der BVB hat sich auf Rang 11 vorgeschoben.
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Aber: Real Madrid (1.) und der FC Barcelona (3.) sind eine andere Hausnummer. Der „Clásico“ sorgt in den USA sogar für mehr Abo-Verkäufe und Reichweite als die Premier League.
Dauerhafte Präsenz der Klubs in den Zielmärkten. Seit 2020 kommt die Bundesliga auf 21 Auslandsreisen, im Sommer 2024 waren sechs Vereine unterwegs. Aber: LaLiga (32 Reisen/5 Klubs) und der Premier League (42 Reisen/13 Klubs) machen deutlich mehr.
Um ihre 36 Vereine zu motivieren, verstärkt im Ausland aktiv zu sein, hat die DFL ihren dafür vorgesehenen Bonus-Topf ab dieser Saison von fünf auf 7,5 Mio. Euro aufgestockt.
